Realización de una base de datos digital

Las bases de datos digitales tienen un gran nivel de complejidad técnica ya que deben operar de forma continua las 24 horas del día
Además, deben poder dimensionarse para atender grandes picos de peticiones y, sobre todo, han de convivir, e incluso integrarse, con sistemas empresariales muy sofisticados y de misión crítica.

Es necesario interrelacionar la base de datos con plataformas operativas como call centers, producción, back office, logística, help-desk, sistemas de gestión de pedidos y de gestión del conocimiento.

La personalización de los servicios a través de Internet se hace necesaria para adaptar productos, servicios y contenidos producidos masivamente a los gustos particulares de cada usuario y cliente. Las estrategias de marketing relacional, o uno por uno (one to one ) se hacen en Internet más necesarias que en ningún otro medio, pues aquí las relaciones se tornan excesivamente frías, distantes y poco diferenciadas.

Las herramientas de personalización en Internet permiten a cada usuario acceder al sitio web de acuerdo a unas preferencias personales, que determinan el aspecto, los colores, los contenidos, la frecuencia de actualización de la información y, en algunos casos, la personalización de productos, servicios y contenidos.
El coste de implantar sistemas de personalización puede ser muy alto, pues implica gestionar y almacenar los gustos, y las preferencias de cientos, miles o incluso millones de usuarios, y servir dinámicamente enormes cantidades de contenidos, potencialmente a la medida de cada usuario.

La principal ventaja de la personalización desde el punto de vista de la propia empresa está en disponer de una base datos de clientes altamente cualificada (con información de sus preferencias), que permitiría la actualización del catálogo de productos y precios al aprender de cada interacción.
La web es una fuente inagotable de información y conocimiento potencial y para hacer esta información más comprensible a las personas, las web mining responden a una serie de parámetros tales como el movimiento por la web, el tiempo de visita, el número de clicks y las páginas visitadas.

Sin embargo, las cuestiones que surgen en la implantación de una Base de Datos Digital (BDD) o un CRM (Customer Relationship Management), son cómo hacer útil la gran cantidad de información que Internet nos proporciona, cómo hacerla compatible con la información geodemográfica, qué técnicas utilizar y cómo maximizar esta información para hacer posible un proceso de seguimiento y toma de decisiones ágil y eficiente.

Estas herramientas incorporan últimamente la posibilidad de identificar y conocer las experiencias del usuario en la visita o en la compra y emplear técnicas para la segmentación psicológica y el marketing experimental.
En un escenario extremo, aunque posible desde el punto de vista técnico, mediante estas herramientas y su conexión con el servidor dinámico de personalización, se podrán conseguir segmentos de una única persona empleando variables estáticas y dinámicas, y llegar a una total personalización de la relación entre la empresa y cliente.

FUENTE: Domingo Lamsfus Fernández.
Coordinador ESIC- Andalucía
FECHA: 8/04/02