MAS ALLA DE LA GUERRA DE PRECIOS

En un contexto globalizado y altamente competitivo las necesidades de las empresas, se inclinan a encontrar nuevos negocios, mercados y productos con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes por el grado de funcionalidad, calidad y precio de los bienes y servicios ofertados.

Estamos en el nuevo milenio, donde los cambios tecnológicos se han producido en forma acelerada y continua, si bien, se observa un elevado crecimiento en el sector servicios, aparecen nuevas industrias de alta tecnología : informática, telecomunicaciones, robótica y biología genética, entre otras.
Ahora bien, se efectuará el desarrollo de una serie de interrogantes para poder maniobrar en este panorama estratégico de incertidumbre y complejidad, y de tal manera, encontrar las claves para enfrentar con éxito el futuro.

¿ Cuáles son los escenarios que servirán de basamento para el diseño de estrategias de precios en nuestro negocio ?
Con respecto al escenario económico, se aprecian algunas tendencias :

- Una baja sostenida en la intensidad de la utilización de las materias primas.

- Sustitución de la mano de obra, por conocimiento y capital, y un mayor grado de desempleo.

- Movimientos de capital, tipos de cambio y flujos de crédito, han pasado a ser la fuerza impulsora de la economía mundial, en lugar del flujo de bienes y servicios.

- Relativa estabilidad en los precios.

- Efectos del impacto de la crisis económica asiática que se transmiten a América Latina por canales comerciales y financieros.

- Fenómenos climáticos sumamente adversos y sus graves consecuencias económicas.

- El impacto de la crisis financiera en el Brasil y los resultados negativos que genera para las exportaciones argentinas.

- Fusiones y adquisiciones de empresas en forma continua.

- Integraciones económicas continentales y regionales.

Por otra parte, PETER DRUCKER - el destacado especialista en management, propone
nuevas realidades para actuar como basamento de las estrategias, a saber :

- Caída abrupta de la tasa de natalidad en el mundo desarrollado.

- Modificaciones en la distribución del ingreso disponible.

- Redefinición de performance, consiste en equilibrar los resultados a corto plazo con la prosperidad a largo plazo.

- La competitividad global en todas las organizaciones tiene que ser una meta estratégica, ya que impone a tener niveles de productividad similares a los fijados por los líderes mundiales.

- La economía cada vez es más global pero las fronteras políticas no van a desaparecer.

En cuanto a MICHAEL PORTER - famoso especialista en estrategia, atribuye que en una economía globalizada las ventajas competitivas duraderas residen en determinados factores locales como el conocimiento, las relaciones y la motivación.

Así, el mapa económico mundial está dominado por clusters ( término utilizado por PORTER ), al que define como las masas críticas de empresas que actúan en industrias relacionadas con asiento en una región. La proximidad geográfica y cultural provee a las empresas de mejor información, relaciones más estrechas y otras ventajas difíciles de alcanzar por competidores lejanos.

¿ Cómo se adaptan las empresas en este tipo de contexto ?
Para este proceso de adaptación las empresas deben anticiparse y reaccionar antes de verse afectadas por los cambios, es decir, evitar los problemas antes que ocurran, una mejora continua de las operaciones, determinar los requerimientos de los clientes y las amenazas competitivas, y finalmente, sistematizar el enfoque interno y externo, en otras palabras, en lo interno, formando equipos de trabajo interfuncionales, y en lo externo, construir relaciones con los proveedores y otros miembros que integren la cadena de valor extendida, para brindar una perspectiva en común con ambos enfoques para la resolución de problemas.

Así, de acuerdo a lo manifestado los problemas son resueltos siguiendo el camino holístico, en donde se considera el análisis de los elementos integrantes como un todo, y además, están interconectados entre sí, no en forma independiente.

¿ Cuales son las pasos a seguir para poner en acción las estrategias?

- Proveer visión en los negocios.

- Monitorear y comprender el medio ambiente.

- Segmentación, elección del mercado objetivo y posicionamiento dinámico.

- Generar opciones estratégicas al cambio.

- Desarrollar estrategias de precios basadas en ventajas competitivas duraderas.

- Búsqueda permanente de las competencias esenciales.

Por todo lo expuesto, se desprende que ahora existen nuevas reglas de juego, así, se hace necesario el desarrollo de un nuevo enfoque de las estrategias de precios para poder competir y no quedar afuera, con las siguientes claves :

- Estrategias proactivas.

- Conocer el verdadero valor del costo.

- Comprender mejor las motivaciones del cliente.

- Estudiar la teoría del juego para anticiparse a sus competidores y buscar complementadores.

- Category management.

Fuente: RODOLFO W. SALAS
masalas@fibertel.com.ar: