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| TALKING BELOW-THE-LINE ONLINE...(PARTE I)
Hay un instante en que se traspasa de arriba a abajo una línea, en la que la comunicación deja de tener como punto básico de apoyo a la empresa, a la marca y al producto, deja de ser una comunicación exterior, para centrarse totalmente en el cliente, haciéndose interna, íntima, múltiple y sutil. Las comunicación más eficaz en tiempos difíciles es la que está por debajo de dicha línea. Una década de cambios El márketing de masas pasó a la historia, se suele decir. El futuro está en el márketing personalizado. Pero quizás ni un extremo ni el otro sean ciertos al 100%. Quizás el futuro esté en la comunicación directa y múltiple con el cliente, en establecer un cierto nivel de complicidad y de intimidad que no se consigue, por ejemplo, con un banner, con un anuncio en la TV, o con un outdoor, pero que sí puede partir de allí. Claramente, hay que ir mucho más allá y la comunicación directa cumple un papel esencial, pero esta requiere de un basamento y de una visibilidad previa de la marca y del producto para ser eficaz. Hace una década, la comunicación directa estaba prácticamente limitada a dos canales: el correo postal y las comunicaciones telefónicas. El correo postal sigue siendo eficaz, pero es lento y costoso, y la tasa de interactividad es casi nula. El teléfono es ahora una herramienta de márketing y de apoyo al proceso comercial mucho más habitual, pero los usuarios prefieren un tipo de comunicación en la que sean ellos los que controlen la simultaneidad, algo que el teléfono no permite, por lo que es mucho más eficaz como elemento de recepción que de emisión, a menos que se haya hecho un trabajo previo de comunicación 'below the line' que prepare el terreno. Hasta que la revolución de las telecomunicaciones de los últimos años, con internet, el correo electrónico y la integración de plataformas y espacios no había llegado, los marketeers fueron desarrollando, con ingenio, otras formas de comunicación personal, algo más difusas e inconstantes, pero no por ello poco eficaces. Nos referimos a las promociones, los patrocinios, el fomento de las relaciones públicas, el trabajo de la marca como una idea, como un ente social y público... fruto de todo ello es el papel apabullante de las marcas y de lo comercial en la sociedad actual, y el sustrato de trabajo que ello nos deja para la aplicación eficaz de la tecnología es enormemente fértil. La consultora Datamonitor nos aporta datos que ilustran esta evolución. En concreto, señala que el uso del márketing directo se incrementó notablemente a partir de la recesión de principios de los 90. La recesión, entonces, supuso el "adelgazamiento" de los presupuestos de publicidad y márketing de muchas empresas, que decidieron aparcar el gasto en las técnicas tradicionales "above the line" para moverse hacia otro tipo de escenarios, por entonces menos conocidos y que suponían un riesgo importante, el mismo que comporta toda comunicación intensa. Sujetos de debate habitual hoy en día como intimidad, privacidad, spamming, autorregulación, seguridad en el manejo de los datos... factores críticos como la elaboración de perfiles de clientes, o el rastreo de lo que hacen con nuestros mensajes y propuestas, estaban fuera de la discusión hace diez o quince años. La tecnología no permitía tal nivel de proximidad ni una potencia comunicativa tan impactante. Son varios los Estados y organismos que están legislando sobre una materia que antes carecía de amparo normativo. La evolución de la tecnología y la multiplicidad de canales hacen perder eficiacia a la publicidad masiva Datamonitor señala también que las técnicas tradicionales de publicidad están perdiendo su eficacia por otro motivo: los canales de comunicación se fragmentan, se multiplican y se complementan, de modo que los consumidores demandan una comunicación personalizada, maleable y adaptada a estos cambios, tanto para informarse como para valorar las propuestas que reciben. Cualquier actuación de márketing que no cumpla con ese requisito hoy en día no puede alcanzar un éxito apreciable y se quedará por debajo de sus objetivos. La consultora también puntualiza que los fabricantes y anunciantes reconocen que la publicidad de masas como la que, por ejemplo, se basa en la TV, ya no es ese medio todopoderoso de los años 60 y 70 y que, por tanto, las empresas están reinventando su proceso de comunicación para ofrecer una "experiencia de marca" en lugar de tan sólo un producto, un precio o un slogan. Una de las consecuencias es que los presupuestos de márketing tienden a contar con partidas cada vez más importantes hacia las acciones que permiten proporcionar al consumidor la "experiencia de marca", y casi todas estas acciones son del tipo "below-the-line". Algunas de las iniciativas de éxito que señala la consultora incluyen la creación de comunidades de consumidores y usuarios, el regalo de muestras del producto, la organización y el patrocinio de eventos, la asociación de la marca con los intereses sociales y personales de sus clientes en potencia, y la combinación de la facilidad que dan las nuevas tecnologías para la interacción directa con el usuario con todo aquello que esté orientado a hacer "sentir la diferencia" de la propia marca con respecto a las de la competencia. La tecnología ha venido a significar una mayor capacidad para construir y gestionar bases de datos, para hacer portable la información y compartirla, dinamizando la generación del conocimiento en beneficio de la empresa y del cliente y permite reducir costes, ya que las ventajas del correo electrónico en cuanto a rapidez, versatilidad e interactividad con respecto al correo postal, al teléfono y a los actos presenciales son evidentes. Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing La respuesta de las agencias y de los marketeers ha sido desarrollar campañas "cross-media" para sus clientes (anunciantes) y éstos se han esforzado en desarrollar técnicas de "cross-selling" que potencian las relaciones entre empresas y tienden cada vez más a hacer que el cliente adopte un papel activo en el proceso comercial. El cambio ha sido tal que, según la consultora, el e-mail márketing, por ejemplo, en los EE.UU., acapara ya el grueso de las acciones y de la inversión total en campañas de márketing directo. Los consumidores, a su vez, responden con más intensidad a las campañas bien diseñadas, que les hacen sentir que la información y el servicio es relevante y llega en el momento oportuno. Datamonitor revela que del 93 al 97 por ciento de los consumidores que respondieron a campañas de e-mail márketing en el Reino Unido el año pasado manifestaron claramente su intención de repetir la compra en la misma compañía.
Los buenos resultados del direct-marketing por e-mail han movido a las compañías británicas, destaca Datamonitor, a incrementar sus presupuestos para este tipo de actuaciones con unas previsiones de crecimiento del 18% para este año. Going below-the-line Con todo, el márketing directo por e-mail es sólo una de las formas de márketing below-the-line. Hay, como comentamos unos párrafos más arriba, muchas otras, que también tienen una importancia estratégica. La creatividad, el ingenio, la sorpresa y el sentido de la oportunidad juegan un papel esencial. Pueden, de hecho, hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto. Una de las alternativas -que es ya en sí mismo todo un sector comercial- es el merchandising. Se trata de elaborar toda una serie de artículos para difundir la imagen de la marca, de un producto, de un personaje o de una frase o idea asociada a la visibilidad que la empresa desea alcanzar. En este campo entra la realización de camisetas, vasos, lápices, cuadernos, juguetes, bolsas, llaveros, encendedores, objetos de oficina, almohadillas de ratón, juegos... etc, una enorme variedad de productos, objetos que, además de ser bonitos, divertidos y creativos, tengan una utilidad y acompañen al usuario en su vida diaria. Tales objetos pueden venderse o regalarse, depende de si se enmarcan en una promoción o de si se conciben en sí mismos como un producto, más bien, como la materialización de la idea de vender la marca en sí misma. El merchandising, además, puede presentarse junto al producto, como introducción, como acompañamiento, como recordatorio del mismo, o bien puede distribuirse en canales distintos, actuando como mensaje publicitario en una estrategia 100% branding. Otro campo igualmente amplio y complejo es el del patrocinio de eventos, incluso el de la organización de eventos específicos. Nike, por ejemplo, con motivo de la edición de este año de la Maratón de Boston, en los EE.UU., aparte de tener una importante presencia publicitaria "above-the-line", ha alquilado un espacio de grandes dimensiones a unos pocos metros del lugar en el que estará ubicada la meta final del evento, una sala donde los atletas, los aficionados y el público en general podrán adquirir todo tipo de "merchandising" de la marca, participar en sorteos y concursos, recibir masajes y clases de educación física para evitar lesiones mientras practican su deporte favorito, etc, etc. Las relaciones públicas y la organización y patrocinio de eventos son áreas también destacables en los esfuerzos "por debajo de la línea", línea que separa la comunicación abierta y pública con la comunicación ínitma, próxima y personal. De hecho, los eventos permiten aunar lo mejor de ambas cosas. Como ejemplo, el de Mercedes Benz con sus Star Awards, unos premios que se convocan de forma selectiva, de hecho, sólo en tres ocasiones durante los años 90, y que tienen como finalidad premiar las mejores campañas de márketing y advertising, así como eventos, exhibiciones, muestras, y acciones de comunicación alternativa llevadas a cabo por distintas empresas en los mercados en los que la marca de la estrella es líder. En 2001 se convocó la última edición hasta la fecha de los Star Awards, y fue la primera ocasión en la que se premió a la categoría de campañas de márketing online. De hecho, Mercedes Benz puso a punto una presentación enteramente online del evento y el grueso de la comunicación y la promoción del mismo se hicieron basándose en la web y en el correo electrónico. El premio se otorga a las mejores campañas de márketing y Mercedes Benz es la única marca de automóviles que hace este esfuerzo. En la edición de 2001, el jurado tuvo que elegir entre más de 600 campañas, y el impacto social ha sido muy importante, de hecho, muchas de las empresas que presentaron su candidatura a los Star Awards son ya clientes de la marca o son su principal target. Mercedes consolida así su estatus 'premium' como marca y promueve una competición internacional para incentivar formas de comunicación que sean, a la vez, creativas y consistentes con la estrategia corporativa, al tiempo que consolida una imagen de marca y de producto sorprendente y sólida, basada en la calidad, la innovación y la fascinación del cliente. Se trata de un esfuerzo below-the-line ejemplar y totalmente adaptado a lo que la marca piensa de sí misma y al modo en que la percibe su público. Mercedes Benz, además, ha aprovechado al máximo las ventajas de internet para reducir los costes, facilitar la comunicación y la organización del evento, desarrollando un sistema de comunicación denominado "ComIn", que se utiliza por todas las empresas del grupo Daimler Chrysler, permitiendo una comunicación interdisciplinaria, interactiva e inmediata con un soporte enteramente online. ComIn es utilizado por las distintas marcas del grupo también para la comunicación interna y para intercambiar sus experiencias y desarrollos en el área del márketing, actuando de modo transversal en sus mercados a nivel mundial. Un tercer pilar que da apoyo a las estrategias "below-the-line" es el promocional, el que se basa en la oferta de servicios, en el intercambio directo con el cliente, intercambio que puede abarcar dinero, información, comunicación o una propuesta de trabajo conjunto (el cliente se transforma en un agente) a cambio de una compensación o de un premio. La finalidad de la promoción es conseguir elevadas tasas de conversión de visitas en compras, de clicks en procesos de negociación de una venta, o de un cliente ocasional en un cliente fidelizado. En este sentido, la promoción es mucho más pragmática que el márketing social realizado al estido Nike o Mercedes Benz, o que el merchandising, como el que vemos cuando se estrena en el cine una nueva película de Disney o de Spielberg, aunque suele ser también mucho más modesta en su alcance. No por ello es menos eficaz, antes al contrario, y sobretodo si se utiliza internet. Un ejemplo es la reciente "macroventa" que puso en marcha el portal Yahoo!, que, en sólo tres días, consiguió incrementar la facturación semanal en un 25% y, en algún caso, aumentar la venta de algunas marcas en más del 70%. En internet son muy populares los programas de puntos, los cupones electrónicos de descuento, los cupones de regalo, que en Amazon, por ejemplo, fueron todo un éxito en las pasadas navidades. Otras estrategias abarcan la financiación, el regalo de muestras de productos, algo muy habitual en el mundo de la cosmética y de la alimentación, o el uso gratuito durante tiempo limitado de contenidos o servicios de pago online. En la segunda parte de este tema abordaremos cómo las estrategias de márketing emergentes y el creciente protagonismo de la comunicación directa y de las acciones below-the-line están impulsando importantes cambios en la organización de los departamentos de márketing de las empresas, y en el papel de los y las marketeers, especialmente en un año de transición como este apasionante 2002 que apenas comienza. Fuente: Federico Hernández
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